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Creativity Matters: The Arts and Aging Toolkit
foto de dos hombres y una mujer bailando (PARADIGM)
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Capítulo 9: Concientización del Público

Su consagración y entusiasmo brillan a través de la música y les brindan tanto placer a todos los que los escuchan. ¡Para muchos que nunca habían oído al grupo antes, les vino de sorpresa y fue algo muy especial! ¡Gracias, muchísimas gracias! Miembro de la Junta de Concejales, Wayland, Massachusetts

Cambios de actitud y de políticas han dado impulso en los Estados Unidos a una creciente conciencia de que las personas de edad son de valor fundamental para la comunidad—y de que las artes son parte del proceso y de la solución. Mantener el impulso de esa idea en la conciencia pública es importante no solo para usted y su programa, sino para el campo entero de las artes y el envejecimiento porque “cuando sube la marea, todos los botes flotan”. A diferencia del mercadeo, que se dirige a buscar participantes, y aparte del desarrollo de recursos, concientizar al público a la larga mejora el entorno para todos nuestros programas.

No existe una manera sola que sea la mejor para estimular la conciencia del público. Ciertos métodos funcionan con ciertas audiencias, mensajes y mensajeros. Es importante que cada programa y cada organización encuentren el método más apto, que sea creativo y persistente, y que pregone su mensaje durante todo el año. Esta responsabilidad no es simplemente una tarea más en su lista de lo que tiene que hacer. Es una actividad constante que se cumple mayormente por medio de las relaciones y las interacciones con los proveedores de fondos, los funcionarios elegidos, los que formulan las políticas, y los líderes en la comunidad.

Esta sección examina:

9.1: Definición de los Términos

Las relaciones públicas y el activismo contribuyen a agudizar la concientización del público. Según Fundamentos de la Administración de las Artes (Fundamentals of Arts Management) las relaciones públicas consisten en actividades

que fomentan la buena voluntad dentro de una comunidad o una audiencia. Las relaciones públicas tienen que ver con la manera en que el público percibe y considera el trabajo suyo. Los propósitos de las actividades de relaciones públicas podrían ser: mejorar la visibilidad o la credibilidad de su organización, establecer confianza con un segmento del mercado en particular (con frecuencia, uno que es nuevo), crear una imagen en particular para su organización (definir su nicho o su carácter en el mercado), informar a sus audiencias de sus logros recientes, o contrarrestar ideas o impresiones incorrectamente desfavorables en general, tales como los efectos de cierta controversia.107

La palabra abogar inspira temor en algunos dirigentes de organizaciones sin fines de lucro que creen que abogar por algo pondrá en peligro su exención de impuestos, o que piensan que no saben hacerlo. Ambas suposiciones son falsas. Sus preocupaciones surgen en parte de la refundición de los términos abogar y cabildear. Thomas L. Birch, abogado legislativo de la Asamblea Nacional de Agencias Estatales de las Artes explica la diferencia:

La palabras abogar y cabildear con frecuencia se confunden. Abogar incluye una amplia gama de actividades. Cabildear es una pequeña parte de abogar; abogar no siempre involucra cabildear.

Cabildear se trata de hacer cambios positivos en las leyes que nos afectan, al igual que a las causas que servimos. Cabildear es tratar de influir en los votos de los legisladores; es instar con urgencia la aprobación (o la derrota) de un proyecto de ley en la legislatura. Cabildear es acción de ciudadanos a cualquier nivel del gobierno. Es parte del proceso democrático.

Abogar es algo que todos debemos hacer si creemos en el valor del apoyo público para las artes; es la democracia en acción. Abogar es establecer familiaridad y confianza entre usted y sus representantes elegidos. Es proveer información correcta a los legisladores. Abogar es ofrecer una perspectiva personal en el lugar donde se toman las decisiones sobre las políticas. Abogar por las artes significa hablar con una voz fuerte y clara a favor de lo que creemos que es importante y tratar el tema de las artes con las personas cuyo apoyo e influencia puede ayudar a nuestra causa. 108

Abogar, en otras palabras, es aumentar entre los funcionarios elegidos, los proveedores de fondos públicos y privados y los que formulan las políticas, la conciencia y el aprecio de cómo los programas en las artes mejoran la calidad de vida de las personas de edad y benefician a la comunidad. Significa contar la historia.

Hay estados rojos y estados azules, pero el envejecimiento es morado. Dorcas Hardy, presidenta, Comité de Políticas, Conferencia de 2005 de la Casa Blanca sobre el Envejecimiento

9.2: La Identificación de los Tipos de Audiencias

Use estrategias al comunicar los beneficios de su programa de las artes y el envejecimiento. Lo que usted dice y la manera en que lo dice—y a quién se lo dice—es muy importante. Su audiencia fundamental se constituye de:

Aunque es una opción implementar una campaña de gran envergadura para concientizar al público, el tiempo y el dinero son materias primas de precio sumamente alto. Cuando usted examine estas audiencias y empiece a pensar en prioridades y estrategias, tenga en mente cuál será la audiencia que le rinda la mejor recompensa por sus esfuerzos y cuál va a beneficiarlos más a usted y a su programa.

9.3: El Desarrollo de los Mensajes

Como primer paso, considere por qué es que desea elevar la conciencia del público. La respuesta es que:

Ejemplo de Programa: Metas para Concientizar al Público

Las metas del Centro de Inspiración y Artes, creado por las divisiones Corazón de Estados Unidos y Grandes Llanuras de la Asociación de Alzheimer son:

  1. Lograr que los futuros participantes entiendan más sobre lo que transcurre en el Centro de Inspiración y Artes para que les sea menos desconocido, tanto a ellos/ellas como a sus familiares
  2. Ofrecer una oportunidad de hablar de la importancia de hacerle frente al mal de Alzheimer en las etapas más tempranas
  3. Informarle al público de los varios servicios de apoyo de la Asociación de Alzheimer, la agencia local sobre el envejecimiento, y los demás recursos en la comunidad
  4. Hacer que se vea al mal de Alzheimer con nuevos ojos
  5. Darles a los participantes la oportunidad de ser ellos los que abogan por la causa
  6. Permitir a las personas de la comunidad que compartan las historias de sus experiencias con el mal de Alzheimer
  7. Reducir el estigma relacionado con la enfermedad y apoyar un papel comunitario en la ayuda a las familias que se encuentran frente a esa enfermedad 109

 

A continuación, concéntrese en los razonamientos detallados que manifiestan esos beneficios. No tendrá usted que inventar nada nuevo; ya tiene en su posesión el contenido de su solicitud de subvención y los otros pedidos de financiamiento; los beneficios; de más envergadura; y los resultados de la evaluación que demuestran su impacto.

Asegúrese de que sus mensajes sean convincentes:

Ejemplo de Programa: Mensaje para Concientizar al Público

EngAGE: El Arte de Envejecer Participando Activamente (EngAGE: The Art of Active Aging) patrocina un programa de radio semanal de una hora en la estación local de Pacifica Network. La organización describe el programa de la siguiente manera:

Transmitido desde Santa Bárbara hasta la frontera con México, Habla la Experiencia (Experience Talks) es un programa radial que comparte las experiencias de los dinámicos “niños de la postguerra”, y de los que son aún mayores, de una manera que se comunica a través de las generaciones.

Nuestro programa ha cambiado durante el transcurso de los dos años que hemos estado en el aire, y nuestro nombre también. Puede que usted nos conozca como Buenos para la Vida (Good for Life). Nuestro eslogan también ha cambiado—de La Voz de los Mayores del Sur de California (The Voice of Southern California’s Seniors), a La Voz de los Segundos 50 Años (The Voice of the 2nd 50 Years), y por último a Habla la Experiencia.

Hemos llegado a entender que no es precisamente la edad de nuestros invitados lo que los une, sino su capacidad para aprender de la experiencia y pasársela a los demás. La experiencia, en manos de personas como la fundadora de Patagonia, Yvonne Chouinard, el actor Ed Asner, la Senadora Estatal Sheil Kuehl y el dramaturgo John Patrick Shanley, conduce a la reflexión, a ver las cosas objetivamente y—nos atrevemos a decirlo—a la sabiduría.

En una época en que se le da tanto énfasis a lo que es efímero—modas pasajeras, la juventud y lo novedoso—nos sentimos deseosos de darles una voz a los que han visto a más de unas cuantas cosas, a hablar a fondo de los temas que afectan cómo es que nos vemos a nosotros mismos y a nuestro mundo, y tal vez a descubrir las cosas que perduran.

Sabemos que la edad no es de por sí una señal de sabiduría, pero es que los niños de la postguerra y los que son aún mayores—queramos o no—ahora son nuestros ancianos del pueblo. Buscando lo que los mejores de ese grupo tienen que contar, esperamos darle a usted, el radioescucha, algo sobre qué reflexionar, sonreír, cavilar y compartir con las personas que tiene en su vida.

A veces el eslogan lo dice todo. Así que, ya no somos más Buenos para la Vida — ahora somos sencillamente, Habla la Experiencia. 111

9.4: La Selección de los Mensajeros

Una regla en general tratándose de concientizar al público es que las personas a quienes sus programas afectan son los mejores mensajeros. Es obvio que en el campo de las artes y el envejecimiento esto se refiere a los participantes en el programa. Los familiares también pueden hablar con elocuencia de los beneficios del mismo. Los líderes comunitarios—los funcionarios elegidos o los ejecutivos de las empresas, fundaciones o corporaciones—también son mensajeros eficaces. Si usted consigue su ayuda, ellos pueden hablar de su programa a varias audiencias en medios distintos. En realidad su mensaje—la combinación de historias personales y el tipo de evidencia sólida que usted ha acumulado de las evaluaciones de los resultados—les facilita el contenido que ellos necesitan para poder demostrar su participación en la comunidad.

9.5: El Desarrollo de los Métodos

Los esfuerzos por concientizar al público deben ser constantes. El éxito al abogar por su causa corresponderá directamente a la habilidad suya para relacionarse, durante todo el año y por un período extendido, con los funcionarios elegidos y las personas que forjan las políticas. Cada oportunidad que se le presente para hablar o escribir acerca de los beneficios de su programa en las artes y el envejecimiento es una ocasión para realzar la concientización del público.

Además de las estrategias de mercadeo que se enumeran en el capítulo 6, pruebe los métodos a continuación:

Ejemplo de Programa: Crear la Sinergia

El programa Arte de Todo Corazón de la Fundación para Cuidados de Calidad (The Foundation for Quality Care’s Art from the Heart program) es un concurso entre los residentes de instalaciones de cuidados prolongados. Las obras de los ganadores ilustran un calendario, y obras selectas adicionales se montan en marcos y forman parte de una exposición. Estas obras se les prestan a funcionarios elegidos del estado para ser colocadas prominentemente en sus oficinas. Cada político que participe tiene que ir personalmente a recoger el trabajo a la instalación en la que reside el artista, la persona de edad. El personal de la instalación prepara una celebración, teniendo esta visita como el punto central, y se invitan miembros de los medios de comunicación.

Mientras tanto se les distribuyen los calendarios a todos los funcionarios elegidos y a todos en los departamentos estatales pertinentes, como los de servicios de salud y servicios humanos. Esta es una práctica que personaliza a los residentes, a los ojos de no solamente aquéllos que crean las políticas, sino también de los grupos que presionan por causas, y de los empleados de los departamentos. De esta manera se concientizarán a más personas.

 

Ejemplo de Programa: Usar un Programa para Concientizar al Público

Los creadores del Centro de Artes e Inspiración formaron grupos en varios lugares tales como comunidades de jubilados, viviendas para mayores, iglesias y consultas de médicos que se reunirían una sola vez. Participando en estos grupos, las personas se enteraron de los programas que había en los centros. En el edificio de múltiples pisos para personas de la tercera edad, los residentes que se interesaron se unieron a un grupo muestra de Recuerdos en Formación, el cual encontraron divertido y significativo, disipando los mal entendidos de las actividades que son aptas para las personas que padecen del mal de Alzheimer. La experiencia que tuvieron los residentes también suscitó conversación sobre la importancia de hacer el diagnóstico en los comienzos. En la consulta del médico, el personal y las enfermeras también participaron y posteriormente remitieron pacientes a los centros. 112

 

No importa qué métodos seleccione, sea persistente. Si usted quiere que un proveedor de fondos o líder comunitario haga un discurso en favor suyo o que asista a un evento, no suponga que si dice que no, eso quiere decir que no le interesa; puede simplemente ser que tiene un problema con el horario. Siga haciéndole invitaciones y busque otras opciones para que él/ella pueda participar en su programa.

Recuerde que la calidad de sus materiales y presentaciones sí importa. Los escritos transmiten sus valores y su profesionalismo, pero además llaman la atención. El público va a querer leer algo de buena apariencia y escuchar un mensaje que se presenta con efectividad.

Puntos Clave sobre la Concientización del Público

Próximo: Capítulo 10

Capítulo 9: Notas

107. Shirley K. Sneve, with Dorothy Chen-Courtin and Barbara Schaffer Bacon, “Marketing: Tools for the Arts” [Mercadotecnia: Herramientas para las Artes], in Dreeszen, ed., Fundamentals of Arts Management [Fundamentos de la Administración de las Artes], 306–7.
108. Thomas L. Birch, “Advocacy and Lobbying: Speaking Up for the Arts” [Abogar y Cabildear: Hablar en Defensa de las Artes], NASAA Advocate 10, no. 1 (2006): 1.
109. Creating an Arts & Inspiration Center [Creación de un Centro para la Inspiración y las Artes], (Kansas: Alzheimer’s Association, Heart of America and Great Plains Chapters, n.d.), 22.
110. Sneve, with Chen-Courtin and Bacon, “Marketing [Mercadotecnia], 311.
111. www.experiencetalks.org
112. Creating an Arts & Inspiration Center [Creación de un Centro para la Inspiración y las Artes], 22.

Baje este Capítulo

 

Apéndice 3: Herramientas para Recaudación de Fondos
Cartas de Respaldo al Grupo Teatral Kairos de Danza (1) (2)